Todo el mundo quiere ser creador. Según un informe de YouTube, SmithGeiger y el Fandom Institute, el 65 por ciento de los adolescentes y adultos jóvenes de entre 14 y 24 años se identifican ahora como creadores. Pero el futuro del creador es incierto: el auge del contenido generado por IA está desafiando su lugar en nuestro panorama de atención limitado y altamente competitivo. ¿De qué sirve un creador de contenido si podemos generar contenido único personalizado para cada individuo a voluntad y a escala? ¿Podrá el creador sobrevivir a la llegada de la IA generativa y a la cuarta Revolución Industrial?
Creo que podemos establecer paralelismos entre el impacto de la primera Revolución Industrial en el arte popular y los próximos cambios en el panorama de contenidos con el surgimiento de la IA generativa.
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Durante siglos, el Artista ha permanecido indiscutible como la fuerza creativa central de la cultura occidental. La sutileza magistral de las pinceladas ligeras y el inquietantemente realista sfumato del pintor renacentista al servicio de Dios o de una mujer noble elevaron la obra y, por extensión, a su autor a la celebridad. Todavía veneramos a los artistas, acudimos en masa a las retrospectivas de sus museos y leemos sus biografías, pero el paradigma está cambiando rápidamente. La asistencia a los museos está disminuyendo; las ventas de películas no han vuelto a los niveles anteriores a Covid; Incluso la televisión, que alguna vez fue el corazón del entretenimiento estadounidense, está viendo disminuir su audiencia a favor del entretenimiento basado en Internet. Actualmente, los creadores atraen la mayor parte de la atención en el espacio de los medios, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
El término creador, particularmente en el contexto de creador de contenido, surgió a principios de la década de 2000 con el surgimiento de la Web 2.0, la versión centrada en la contribución del usuario y la interactividad que generó las plataformas de redes sociales. El desarrollo de plataformas como YouTube, lanzada en 2005, contribuyó significativamente a la popularización del término. Su lema, “Broadcast Yourself”, fue un llamado a la autoexpresión, pero también un llamado a su transformación en “creación”.
El creador de contenido está frente a la multitud, dirigiéndose constantemente a la audiencia a través de la pantalla, mirando la retroalimentación integral de la interfaz a través de la cual se distribuye el contenido. Por ejemplo, cuando encontramos un vídeo de YouTube, vemos el contenido, los comentarios y los me gusta, todo en la misma interfaz. Existen como un sistema cibernético singular, reforzándose mutuamente. Muchos debaten sobre el valor artístico del contenido y se preguntan si los creadores son comparables a los artistas. Sin embargo, ha quedado muy claro que el creador de contenido es un artista, pero, específicamente, un artista popular, un individuo que crea arte que refleja una cultura, sociedad o comunidad particular.
En este caso, el creador de contenido refleja las particularidades idiosincrásicas del nicho digital que habita. El contenido creado sobre Taylor Swift habla directamente de su fandom y se basa en referencias específicas que son opacas para las personas que no están iniciadas en su historia. La creadora Ally Sheehan, cuyo canal cuenta actualmente con más de 198.000 suscriptores, ha dedicado su esfuerzo a la exégesis de las letras de Swift, ensayos en vídeo sobre su música e incluso tutoriales sobre el arte de la pulsera de la amistad Swiftie. Hace dos siglos, este conjunto de creación se habría considerado arte popular, tanto tangible, en el caso de las pulseras, como intangible, en el caso de las historias y los análisis.
Para muchos creadores, la creación de contenidos es un acto devocional hacia la comunidad en la que participan. Dedican su valioso tiempo a crear contenido, generalmente sin recibir ninguna compensación o con muy poca compensación. Los creadores, hasta cierto punto, existen fuera de los incentivos financieros entendidos de los medios digitales, incluso cuando están sujetos a sus fuerzas tecnológicas. El aspecto folklórico de la creación de contenidos proviene del sentimiento auténtico y personal que caracteriza a los objetos folklóricos tradicionales. El folclorista e historiador estadounidense Simon J. Bronner escribe en su ensayo “Objetos populares”, “la noción de objetos populares tiende a enfatizar lo hecho a mano sobre lo fabricado a máquina”. Aquí, en el ámbito del contenido, el contenido creado por fanáticos o no corporativo reemplaza el contenido hecho a mano, creado por un individuo “auténticamente” para una comunidad y no por una empresa con fines de lucro.
De la misma manera que los artistas populares fueron trastornados por la primera Revolución Industrial, su generación actual está en peligro por la inteligencia generativa.
La Revolución Industrial provocó un cambio de objetos hechos a mano a aquellos producidos en masa, democratizando el acceso a materiales y herramientas en el proceso. La invención de tintes sintéticos, pigmentos fabricados y nuevas herramientas permitió a los artistas populares modernizar su práctica. Podemos esperar un impacto similar en los creadores de contenido: un cambio hacia la producción algorítmica de contenido y una democratización del acceso a herramientas para la creación digital. En su primera ola, dos innovaciones tecnológicas principales reforzaron el número de creadores: la multiplicación de canales de distribución de acceso abierto, como plataformas de redes sociales, Discord y boletines informativos, permitieron a los usuarios distribuir su trabajo, en teoría, a millones de espectadores potenciales. Además, la mejora y democratización de las herramientas creativas condujo a un aumento del número de creadores. Los primeros programas de edición de vídeo eran muy especializados y el equipo para producirlo era caro.
Sin embargo, esta reducción de la barrera a la creación ha dado lugar a desafortunados incentivos perversos para los individuos que intentan engañar a la economía de la atención. El zine Audience Capture de Matt Klein de 2023 detalla la dinámica en juego en las plataformas donde los creadores son claramente conscientes del desempeño de su trabajo a través de métricas. Este enfoque en las métricas puede alejar a los creadores de la expresión auténtica, un atributo crucial del arte popular, y, en cambio, hacia contenido optimizado para el éxito algorítmico, a menudo a expensas de la originalidad y la sinceridad. Klein utiliza el término epónimo “captura de audiencia” para denotar la deriva lenta y progresiva hacia contenido popular para apaciguar a una audiencia. El impacto aquí de la IA generativa puede ser severo. En una lucha con las máquinas algorítmicas para captar la atención de la audiencia, los creadores se ven obligados a optimizar el contenido en detrimento de la autenticidad genuina.
La posibilidad de crear contenido mediante programación permite realizar pruebas A/B, un método común de investigación de usuarios en el que generalmente se muestran dos versiones de contenido a diferentes segmentos de una audiencia para evaluar cuál funciona mejor. Debido a que el nuevo desarrollo tecnológico no ocurre en el vacío ni en una economía creativa perfecta, las dinámicas existentes dictan el camino de la tecnología; En este caso, la IA generativa se está implementando en un mercado creativo ya inclinado en el que el ganador se lo lleva todo y que favorece el contenido que genera dopamina. La creciente preferencia por el contenido producido por IA recuerda cómo los objetos producidos en masa reemplazaron lentamente a los hechos a mano. Facebook ya está lleno de contenido de IA que recibe muchos me gusta y comentarios.
Además: ¿cómo encajan en esto los artistas digitales que utilizan herramientas generativas como medio principal? Pensando en el pleito en curso entre las empresas generativas y los tres artistas digitales. ¿Se les considera artistas populares? ¿Algún uso de la IA descalifica a un artista según sus términos?
La potencial ubicuidad de la IA generativa corre el riesgo de un desplazamiento económico significativo en una clase creativa ya precaria. Mira Murati, CTO de Open AI, hablando en Dartmouth College en junio pasado, dijo sobre las nuevas herramientas desarrolladas por su empresa que “algunos trabajos creativos tal vez desaparezcan, pero tal vez no deberían haber existido en primer lugar”.
Se puede afirmar con optimismo que pueden surgir nuevas oportunidades a raíz del desplazamiento, pero hay poca evidencia que respalde esa afirmación, y si la historia se repite, el panorama es sombrío. En general, los artistas populares locales en busca de trabajo durante la Revolución Industrial emigraron a los centros urbanos, donde abundaban los empleos pero las condiciones laborales eran malas. Aquellos que mantuvieron su práctica lograron hacerlo elevando sus productos y cultivando una clientela más especializada y de mayor nivel. Esto significó que el público quedó relegado al consumo de bienes producidos en masa, mientras que el arte popular se convirtió en un lujo.
Es probable que ésta se convierta en la posición del arte popular digital, las creaciones impulsadas por la comunidad que emergen de las subculturas de Internet y reflejan los valores y la estética de comunidades digitales específicas. En respuesta al creciente volumen de contenido generado por IA, la singularidad del contenido auténtico generado por el usuario, específicamente el contenido creado por humanos, provocará un resurgimiento, lo que Marshall McLuhan llamaría una “reversión”. El contenido generado por el usuario será una forma de resistencia, como el disco de vinilo en la era del MP3 o la cámara de película en la era del iPhone. Para combatir el impacto de la IA generativa, los creadores deberán fomentar relaciones más estrechas con sus consumidores, alejándose de las plataformas masivas hacia espacios digitales más pequeños y más adaptados a sus comunidades.
El resurgimiento de plataformas como Discord y Patreon demuestra este tipo de resistencia: los creadores cultivan comunidades más pequeñas e íntimas. Por ejemplo, ContraPoints, una creadora de YouTube conocida por sus extensos ensayos en vídeo sociopolíticos, utiliza Patreon para ofrecer contenido exclusivo y actualizaciones a sus seguidores, lo que crea una conexión más directa y significativa fuera de las plataformas masivas. La creadora y periodista Jules Terpak hace lo mismo con un Discord privado, junto con su Substack semipúblico y videos públicos de YouTube.
Es en esos espacios privados, alejados de los algoritmos que optimizan despiadadamente, donde se formarán nuevos públicos. Aunque la IA reduce la barrera a la creación, ahora también reduce la barrera a la hiperoptimización sin sentido. Cuando el artista popular toca ante una multitud de computadoras, la obra ya no sirve como una narrativa arraigada en una cultura específica; en cambio, el trabajo queda subordinado a las métricas, existe para ser optimizado, para ser legible por un algoritmo en constante cambio. En la búsqueda por satisfacer el algoritmo, la progresión lógica dicta que el contenido se cree en masa para probar el mejor rendimiento.
Al elegir plataformas algorítmicas, los creadores se exponen a su física. Como nos recuerda el escritor Fran Lebowitz: “La cultura es una calle de doble sentido [and] una audiencia exigente [makes] mejor la cultura”. La yuxtaposición de algoritmos de alimentación e IA generativa descentra los deseos de una audiencia humana en favor de métricas impulsadas algorítmicamente. Los creadores necesitarán encontrar alternativas si quieren sobrevivir. De lo contrario, el creador de contenidos será un artista folk condenado a tocar sin cesar ante una audiencia de computadoras aceleradas.