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No hace mucho, el marketing era una conversación unilateral: las marcas transmitían su mensaje y marcaban las tendencias, persuadiendo a las audiencias a través de la televisión, la radio, los medios impresos y las vallas publicitarias.
Las redes sociales cambiaron el juego, las reglas, el tamaño del campo, todo. Hoy en día, el marketing es una conversación interminable y multidireccional entre marcas, consumidores e influencers, siendo estos dos últimos los encargados de dar forma a la cultura.
En un espacio cada vez más saturado, los especialistas en marketing más eficaces hacen dos cosas:
Escuchan constantemente para detectar las tendencias que cautivan a su audiencia. No se lanzan a las tendencias simplemente porque sí; lo hacen con intención, de una manera que amplifica la historia, el producto o los valores de sus marcas.
Hoy en día, el mensaje no es el medio sino el momento cultural. Aquí hay cinco marcas que aprovechan constantemente el poder de los momentos sociales y culturales para generar relevancia y resonancia con sus audiencias.
1. UPS ofrece audio de moda
En el cuarto trimestre de 2023, Sprout preguntó a más de 1600 consumidores a quién querían que se reflejara más en el contenido social de las marcas. Su principal respuesta: empleados de primera línea, no líderes ejecutivos, empleados corporativos, clientes o incluso equipos sociales.
UPS ofrece una clase magistral sobre cómo mostrar a su gente, desde los conductores hasta el personal del centro de distribución, con un toque oportuno. En TikTok, la marca ha perfeccionado el arte de utilizar audio de tendencia para llegar a su audiencia de más de 208.000 seguidores (y contando).
Por ejemplo, este clip de nueve segundos ambientado en “Estoy buscando un hombre en finanzas”, en el que aparece un repartidor, obtuvo más de 32.000 visitas y más de 2.000 comentarios. Menos de una semana después, un clip igualmente breve ambientado con el sonido viral #FourSeasonsBaby acumuló más de 27.000 visitas.
Muchas empresas se abren camino hacia las tendencias sociales sólo para fracasar ante su audiencia. UPS se destaca al combinar momentos oportunos con imágenes detrás de la caja que humanizan la marca y encantan a los espectadores.
2. Dove entra auténticamente en la conversación sobre IA
Hace unos 20 años, Dove presentó su campaña Real Beauty. Hoy, la marca está redoblando su misión eterna de #KeepBeautyReal al adoptar una postura sobre un tema muy moderno: la IA generativa.
Un vídeo publicado en abril muestra con qué facilidad las herramientas de inteligencia artificial generativa pueden producir imágenes estereotipadas de una “mujer hermosa” en lugar de tener en cuenta la variedad de edades, orígenes y razas que definen la belleza real. Termina con el compromiso de Dove de nunca utilizar la IA para crear o distorsionar a las personas en el contenido que produce. Y más allá de las redes sociales, Dove publicó un manual de instrucciones de Real Beauty, lleno de consejos para usar diferentes herramientas de inteligencia artificial para desarrollar imágenes más inclusivas.
Desde su publicación, los videos de la campaña han generado más de 3 millones de visitas en Instagram, TikTok y YouTube, sin mencionar la cobertura mediática en medios de comunicación, incluidos TODAY y Fox Business.
Esa campaña impulsó el conocimiento de la marca y el alcance entre una nueva generación, al tiempo que encarnaba los temores oportunos que muchas personas tienen sobre el contenido de IA.
3. Ruggable despliega la alfombra Regency-core
La Inglaterra del siglo XIX, la dinámica entre hermanos, el romance… probablemente no sea lo que te viene a la mente cuando estás decorando un espacio nuevo. Todo eso está cambiando gracias al programa Bridgerton. Las dos primeras temporadas se encuentran en la lista de Netflix de los títulos más vistos de todos los tiempos (y han generado un sinfín de rumores en las redes sociales).
Ruggable se sintonizó y se dio cuenta, lanzando una colección de alfombras inspiradas en Bridgerton en febrero de 2024, unos meses antes del lanzamiento de la tercera temporada. En la fecha de estreno de mayo, la marca publicó un video de TikTok que muestra a una mujer transformando su casa para el debut de la temporada (con algunos de los diseños Bridgerton de la marca).
Hasta la fecha, el clip tiene 7,6 millones de visitas y una tasa de participación del 155%, y ha generado más de $1 millón en valor mediático ganado para la marca, según datos de Tagger, la plataforma de marketing de influencers de Sprout Social.
4. Walmart invierte en #PrideAlways
Los consumidores ya tienen poca tolerancia hacia el activismo performativo de marca. Cuando las marcas deciden tomar una postura o hablar sobre eventos actuales, tiene que ser intencional y completamente alineado con sus prácticas comerciales.
En junio de 2024, muchas marcas cancelaron sus activaciones del Mes del Orgullo después de las críticas de los clientes el año pasado, pero no Walmart.
El minorista, que tiene una larga trayectoria defendiendo la inclusión en el lugar de trabajo a través de su grupo de recursos asociados Pride, hizo mucho más que cambiar sus fotos de perfil. En cambio, Walmart lanzó su campaña #PrideAlways, que incluía una nueva línea de ropa, accesorios y otros productos elaborados por fundadores y diseñadores LGBTQIA+.
En Instagram, Walmart publicó una serie de videos que muestran a las personas detrás de los productos, reforzando el mensaje de que el Orgullo no está limitado a un mes calendario o eslogan específico.
5. La reforma empodera a los votantes en un año electoral
La marca de moda Reformation arrasó en Internet en febrero cuando se asoció con Monica Lewinsky y Vote.org para su campaña You’ve Got the Power. La promoción, perfectamente sincronizada para aprovechar las conversiones del año electoral, tiene como objetivo fomentar la conciencia de los votantes al tiempo que se lanza una nueva línea de ropa de trabajo exclusiva.
Las reacciones a la campaña fueron abrumadoramente positivas, y personas influyentes y comentaristas culturales opinaron sobre su importancia. Como dijo un creador de TikTok: “Esto es lo más relevante culturalmente que Reformation haya hecho jamás. Cualquier marca que exista ahora debe crear una razón emocional de ser… [Lewinsky] es el recipiente perfecto para un mensaje sobre la dinámica de poder en el lugar de trabajo”.
La publicación de la campaña inaugural recibió más de 43.000 me gusta en Instagram y 36.000 visitas en TikTok. El ingenio de la asociación de Reformation con Lewinsky es lo bien que habla de los temas específicos que preocupan a su audiencia.
En una era en la que muchas marcas se alejan del centro de atención política, las marcas aún pueden utilizar el marketing de influencers para dar a conocer sus valores.
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Gracias a la velocidad e inmediatez de las redes sociales, las tendencias pueden surgir y desaparecer en cuestión de horas.
Las marcas destacadas anteriormente hacen más que dejar marcadores de posición en su calendario de contenido para aprovechar las tendencias. Utilizan datos sociales para encontrar el difícil punto óptimo que une su marca, su audiencia y el espíritu de la época.
Mencione una mejor manera de construir y mantener la relevancia de la marca.
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